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                中免成為中出服第二大股東,釋放多個信號

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                樓主
                發表于 2023-3-29 19:38:08 | 只看該作者 |倒序瀏覽 |閱讀模式

                中免通過中出服獲得國人入境市內免稅牌照,成為國內唯一擁有免稅全牌照的超級巨頭

                海南三亞海棠灣國際免稅店。攝影:楊立赟

                文|李幸存 楊立赟

                編輯 | 余樂
                近日,免稅巨頭中國中免(601888)向另一免稅央企中國出國人員服務有限公司(下稱“中出服”)出資12.28億元,獲得其49%的股權,成為其第二大股東。
                兩家央企強強聯手,看點有哪些?免稅行業走向何方?
                先劃重點:
                一、中免通過中出服獲得“國人入境市內免稅”牌照,成為國內唯一擁有免稅全牌照的超級巨頭,在供應鏈的把控和議價上更強勢。
                二、這次交易成為市內免稅新政落地的一個前兆,也為中免競標韓國仁川機場免稅經營權添了一把柴。
                三、中出服將獲中免支持,但兩家企業的協同程度仍需觀察。
                四、深免和珠免過好小日子,海旅、???、王府井將面臨持久戰。

                五、國門放開后,免稅的重點將從海南轉移到口岸和市內,面臨全新挑戰。



                市內免稅牌照為什么對中免重要?
                此次投資的最大看點是國人入境市內免稅牌照。在此之前,中免和中出服都掌握著“市內免稅”牌照,但不是同一回事。

                中免掌握的是出境前市內免稅店,這種免稅店只針對將出境的外國人開放;中出服擁有的是進境后市內免稅店,針對年滿16周歲的中國公民,入境后180天內可限額限量購買免稅品,且可以現場提貨。

                國人市內免稅之所以長期備受關注,是它獨特政策背后巨大的市場規模。東吳證券研報指出,長期來看市內免稅市場合理預期區間為1010億元至1524億元。這一規模相當于另一個“海南離島免稅”。
                此前,中免已經擁有離島免稅、出境前市內免稅、口岸免稅等各類牌照,在它的“牌照拼圖”中,唯獨缺少一塊“國人入境市內免稅”牌照。
                此次投資后,中免將徹底完成“口岸+離島+市內”版圖布局,并且一次性攬獲中出服在上海、北京、杭州、重慶等共計12家市內免稅店。
                國人市內免稅將極大補充中免在城市消費場景方面的不足。雖然中免旗下免稅店基本覆蓋全國,但大部分都集中在口岸,解決的是出境游的“游前”和“游中”的消費需求,始終沒能涉足“游后”市場,這也是全球旅游零售企業面臨的普遍現狀。
                以機場為主的口岸免稅店要想賺錢,需要依靠機場的巨大流量,但要向機場交房租和提點。2019年,全國各大機場為中免貢獻了54%的營收,但是利潤卻少得可憐。
                國人市內免稅,則主打“游后”市場。這類免稅店一般地處城市中心,具有購物時間自由、現場提貨等優勢,一度是商圈的“流量池”。如中出服于2016年在上海曹家渡悅達889的免稅店開業后,帶動該商業中心客流量一年內增長50%。
                因此,各大城市和商業體對引進國人市內免稅抱有強烈意愿和興趣,中出服曾獲得多地政府和所在商圈給予的各項補貼優惠政策與支持(包括租金、裝修、減免稅等)。
                在品類上,與口岸免稅店高度依賴美妝、煙酒品類不同,國人市內免稅店自由的購物時間和優越的購物場景,更有益于服飾、箱包、珠寶、腕表等大額時尚精品的銷售。據筆者了解,口岸免稅店顧客購物平均停留時間在20分鐘左右,而市內免稅店這一指標可達1-1.5小時。
                借助市內免稅的這一特點,中免有望擴大在珠寶、腕表、箱包等時尚奢品的市場份額,這正是它看重的發展方向。自2020年離島免稅新政落地后,中免開展了一系列營銷活動,目的就是提升這些大額時尚品類的銷售。
                國人市內免稅牌照的獲取將進一步強化中免供應鏈建設。一方面,依托中出服市內及口岸渠道,可進一步擴大其采購規模,提高品牌議價能力;另一方面,時尚奢品市場的擴大也會有較大助益。對LVMH、厲峰等頭部奢侈品集團而言,時尚奢品始終是重點品類。如能建立良好的渠道規則,在巨大的市場規模利誘下,中免吸引到更多頂奢品牌入駐是極有可能的;而對于一些目前影響力不大、但獨具個性的新品牌而言,中免可以成為重要的推廣渠道。
                除市內免稅外,中免還可收獲中出服近年來在口岸免稅渠道取得的成果,包括重慶江北國際機場、鄭州新鄭國際機場等15個口岸的免稅店經營權。這意味著它已獲取了除深圳、珠海區域外的幾乎所有口岸渠道。
                就整個旅游零售市場而言,中免可以打通游前、游中和游后全鏈路。



                兩個信號,一個對內,一個對外
                對于中免和中出服的牽手,業內認為這或許是國人市內免稅新政即將落地的一個信號。
                多年來,中免和中出服就市內免稅店的改革事宜曾向各有關部門進行過多次匯報與建議,核心內容包括免稅購物額度的提升、免稅商品種類的擴大、市內免稅店數量的增加、相關城市標準以及免稅企業參與新增的方式等。中出服還曾申請恢復其各大省會城市和計劃單列市的免稅店——中出服鼎盛時期曾在全國擁有近70家市內免稅店。
                2020年以來,中央及各地政府部門多次于政策文件中提出要支持市內免稅店發展以促進國人消費,包括“完善市內免稅店政策,建設一批中國特色市內免稅店”“支持免稅企業增設市內免稅店”等等。
                中免投資中出服后,兩大央企目標為更統一。筆者相信,市內免稅店調整政策將很快落地。
                另一方面,中免有意對國際市場釋放一個積極信號。2023年2月末,在備受全球零售行業關注的韓國仁川國際機場免稅經營權投標中,中免也遞交了投標申請。
                據業內消息,此次中免對中服的投資案早于2022年就已啟動。此時官宣,在時間節點上或有額外的意義。
                仁川機場免稅業務在國際上舉足輕重,疫情前的2019年,其免稅銷售額24.3億美元,排名全球機場第一。此次招標針對仁川國際機場1號和2號航站樓的免稅特許經營權。據媒體報道,中免至少投標兩項特許經營權—— 一項涉及化妝品、香水、酒類和煙草,另一項涉及時尚和奢侈品精品店。

                這一標的競爭激烈,參與者包括韓國本土免稅企業樂天、新羅、新世界三家公司。它們不僅是仁川國際機場免稅店此前的經營者,更是全球名列前茅的免稅巨頭。多年來韓國免稅業始終由韓國本土企業壟斷。如果此次中免順利中標仁川國際機場,無疑是在海外市場邁出重大一步。



                中免能在多大程度上幫到中出服?
                中免的入局,或將為中出服帶來新的希望。
                中出服是行業內除中免外唯一的央企,但多年來發展情況讓人唏噓。疫情前,全國免稅市場規模已突破500億大關,中出服僅占1%。
                作為國藥集團的三級子公司,在央企“聚焦主業”的經營要求下,中出服多年來默默隱身于集團內,在海南離島免稅項目落地前所獲資金、資源等均十分有限。
                市內免稅店牌照看似金飯碗,實則像榴蓮——香是香,但也扎手。購物限額過低、政策過于復雜和全國各地執行標準不統一,是阻礙中出服發展的三只攔路虎。以上海、北京兩地市內店為例,上海市內店購物限額僅有2000元,而北京則有5000元。此外,還有售價超過1000元的所謂“紅點”商品等根據不同香化、服飾、工藝品等不同品類又有不同限量政策等。
                品牌商也對入駐市內免稅充滿憂慮,認為市內免稅和完稅市場同屬城市市場,這是否會直接沖擊完稅市場?品牌市場價格體系是否會被打亂?因此多年來中出服招商始終沒有較大突破。
                未來,中免對中出服的支持,首先會體現在供應鏈上。作為全球免稅行業銷售冠軍,中免供應鏈能力在全球處于領先梯隊。業界普遍認為,中免將會以“供貨”的形式支持中出服。據了解,優先啟動的是各市內店的完稅和線上“會員購”項目。
                其次,中出服可能承接中免口岸店客流,快速擴大市場規模。中免入股后,依托其口岸免稅店資源,形成“口岸-市內”店互動,中出服可承接中免海量客源。再次,如果中免參與經營,其管理理念、運營能力可以助力中出服提升。
                不過,雙方能協作融合到什么程度,還是未知。
                與收購日上和海南免稅不同,此次投資完成后,中免并不是第一大股東,國藥國際仍是第一大股東。如果未來中免參與經營,兩種企業文化的差異和利益沖突之下,可能會影響企業決策和管理團隊的穩定。

                再次是執行層面,以渠道聯動為例,理想狀態是:

                但實際情況是,機場店的柜姐可能賺著會員購的傭金,無心推廣市內店;市內店的負責人擔心客人在海南買夠了就不會再來自己的店;海南店的“拼命三郎”們瘋狂搶資源……各自為戰。很多合作,高層規劃得再好,也架不住各層利益沖突。



                兩家央企整合

                考驗其他免稅企業的心態
                目前,全國免稅企業除了央企外,還有地方性免稅企業,分別是深圳免稅、珠海免稅、海旅免稅、??孛舛惡屯醺舛?。
                “深免”、“珠免”多年來盤踞在深圳和珠海,就像兩個遠離朝堂的“貝勒”,在自己的“封地”上種地收糧,有吃有喝。早在2018年,深免和珠免就已經實現超過20億的銷售規模,凈利潤也很可觀。
                近年來,中免先后收購日上上海、日上北京、海免,如今又成了中出服的二股東,深免和珠免靜觀其變,其實只要“封地”還在,就能一直安心地過日子。但是“貝勒”們心里或許也打鼓:會不會哪天也把自己收了呢?不過業內認為這種可能性不大。
                長期來看,海旅、??貎杉译x島免稅則可能受影響較大。該影響不僅來自于供應鏈壓力,還來自中免和中出服對海南離島免稅的市場營銷推廣。隨著中免對中出服和中免海南運營中心的兩筆增資到位,兩央企大規模的市場營銷動作或將拉開大幕。海旅和??貙⒃谝粓龀志脩鹬忻媾R一位資金充裕、裝備精良的對手。
                最“懵圈”的,大概是王府井免稅。自2020年拿到免稅牌照獲得短暫高光后,直到2023年1月,其首個“免稅+有稅”的綜合項目——王府井國際免稅港才在海南萬寧落地。然而,萬寧不是海南離島免稅的主戰場,其業務規模十分有限,遠不能和三亞乃至??谙啾?,在海南相當弱勢。
                從行業整體來看,中國免稅行業集中度進一步提升。這意味著中免在市占率上將更呈現出“壟斷之壟斷”。然而,如果從國有資產層面來看這場“壟斷”,仍然有合理化的解釋。
                免稅行業在中國本就是一個特許經營的行業,國內任何一家免稅企業都是國有企業,營收利潤最終都是國有資產。

                2023開年以來,國資委多次會議強調,中央企業要“堅持以市場化原則加快推進國有資本布局優化和結構調整”。在這一背景下,中免對中出服的增資,無疑是對兩大央企對國資委政策的貫徹執行。其目的是充分發揮中國免稅政策、刺激國民消費,擴大消費規模,同時推進中國免稅行業做大做強。



                出入境恢復,免稅行業的危與機
                截至3月15日,中國出境團隊游試點恢復國家已累計60個。旅游界預測今年暑期將迎來境外游高峰。免稅的生意需要重新盤一盤了。
                過去幾年出境游暫停,消費需求也留在國內,尤其是流向旅游資源豐富的海南離島免稅。這使得中免這樣的頭部企業在這三年干得風生水起。但是,這樣的特殊時代是短暫的。一方面,免稅不可能持續打價格戰,離島免稅的商品折扣已經調高,以保證企業利潤;另一方面,國門重新打開,免稅的客群恢復跨境、出國,重點要轉移到口岸免稅和市內免稅。
                口岸免稅店在過去日進斗金,現在要重回高光時刻,面臨多重挑戰。
                一方面,消費客群已經不像過去那么“壕”。當前經濟形勢下,勒緊錢袋子是很多人的選擇。另一方面,很多人不在口岸免稅購物,也照樣有渠道買到低價好物。三年來,免稅會員購、電商直播等各類線上銷售渠道繁榮,大多走低價路線。
                海外免稅店對中國消費者的爭奪也將卷土重來。2023開年以來,樂天免稅店不僅加大力度招聘精通中文的職員,且不斷加大免稅店中文網站和線下店的活動力度;新羅免稅則為中國游客引進新的移動結算系統,并計劃運營中國留學生會員俱樂部。泰國王權免稅除了活動不斷,還在中國開啟了“泰海淘”直播??傊?,全球免稅企業都在使盡渾身解數以盼中國消費者繼續揮金。
                口岸免稅的客群下一步就是到市內免稅繼續消費,這也是疫情后免稅業的一大看點。就目前的情勢,國人市內免稅政策落地在即。有券商預測2025年市內店規模300億以上,雖然業界普遍認為該預測過于樂觀,但市內免稅政策落地后,相關企業實現營收倍數增長有很大可能性。
                此外,以保健品及家用醫療器械為代表的大健康商品也有望被納入免稅商品清單。
                中出服所隸屬的國藥集團,是中國規模最大、產業鏈最全的醫藥健康產業集團。中出服曾就保健品以及家用醫療器械納入免稅商品清單與相關部門進行溝通。未來,中出服或許借中免的力量,一起推進該項目落地。如果實現,這一品類將成為免稅行業新的增長點。

                后疫情時代,中國和全球的免稅企業,都將面臨一道題:如何將中國最有消費力的客群,留在自己的地盤上。


                (作者李幸存為免稅行業資深人士,在頭部企業有多年從業經驗)

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